Todos hemos leído o visto diferentes medios, artículos y noticias haciendo referencia a que el E-commerce acabará con las tiendas físicas. Por ello hace unos días me llamó la atención el titular de un trabajo publicado en un periódico digital que decía: Internet no acabará con las tiendas: a los “millennials” también les gusta ir de compras, para destacar a continuación que la clave está en llevar al espacio físico lo mejor de la web y viceversa, siendo esto una realidad que supone el gran reto que obliga a transformar la estrategia de las empresas. https://www.elconfidencial.com/empresas/2018-10-02/ecommerce-mazars-mango-carrefour-fnac-internet-bra_1622245
En el siguiente cuadro, nuestro colaborador Gonzalo Suárez ha recopilado algunos datos en los que compara las ventas alcanzadas a través de ecommerce en relación con la facturación total en dos cadenas dedicadas a negocios de diferente naturaleza. En ellas se confirma que la mayoría de los consumidores siguen prefiriendo acudir a los puntos de ventas. Esta afirmación se refuerza por el aumento de la demanda de efectivo como medio de pago y por el incremento anual en las cifras de ventas en el universo del retail.
En mi opinión, estas empresas están aplicando una estrategia interesante e inteligente, que al parecer les está aportando buenos resultados. Por una parte, como no podría ser de otra manera, están invirtiendo en tecnología que les permite mejorar procesos, desarrollar inteligencia comercial y dotarse de herramientas para hacer más fácil las compras a los clientes y alcanzar la mayor penetración en el universo de potenciales consumidores. Por otra parte, continúan reforzando la promoción de lugares de encuentro en los que poder interrelacionarse con los clientes. Así, también continúan invirtiendo en hacer más atractivos, cómodos y agradables sus comercios para continuar atrayendo a los consumidores y que los empleados de estas cadenas puedan interactuar empáticamente con los clientes. Siempre he creído en la importancia de las relaciones personales con los clientes.
Sin embargo, parece que otros sectores han tomado una ruta diferente para su desarrollo, en un entorno en el que las condiciones económicas no les son muy favorables y en el que inéditos actores apalancados en las nuevas tecnologías suponen, en mi opinión, amenazas disruptivas en un futuro a corto y medio plazo.
Hoy en día muchas empresas anuncian a bombo y platillo inversiones millonarias en tecnología, digitalización, inteligencia, etc. como si fuese la panacea en la que encontrar la clave para encontrar la veta del crecimiento y de los resultados. En otros casos interponemos excelentes especialistas, pero retiramos a los que mantienen las relaciones cercanas, las cuales son fundamentales para que las empresas actualicen las necesidades y demandas de los clientes.
Todas esos cambios e inversiones están bien y seguro que son necesarios, pero nunca deberíamos olvidar que los consumidores, los clientes tienen el poder porque tienen la capacidad del gasto y esto nos debería hacer considerar la importancia de mantener y promover la relación y la cercanía con los tienen esa potestad. De hecho, muchas empresas realizan importantes esfuerzos en tareas comerciales a “distancia”, como la publicidad en medios de comunicación o el funcionamiento del propio servicio, con escasa inversión comercial de contacto directo y normalmente derivando a los clientes a call centers, hasta tal punto que tienen más relación directa con el cliente las subcontratas que los comerciales de estas grandes empresas, perdiendo así capacidad comercial.
En el sector de la seguridad privada últimamente escucho con frecuencia que esta o aquella empresa prestadora de servicios están en un proceso de modernización tecnológica, “digitalización” y especialización como si sólo con ello fuesen a encontrar las respuestas perfectas a los nuevos desafíos del mercado. Sin embargo, ahora mismo no recuerdo una sola compañía que tenga en su estrategia la búsqueda y promoción de puntos de encuentro sistemáticos, empáticos y profesionales con los clientes para conocer como también a ellos los cambios tecnológicos están afectando a su modelo de negocio, a sus necesidades y demandas de protección lo que les lleva a tener que priorizar inversiones y gastos.
Lo dicho, la clave está en llevar al espacio físico lo mejor de la web y viceversa. Pero para alcanzar la excelencia en ello es indispensable mantener una relación cercana con el cliente, hacer las preguntas adecuadas y sobre saber escucharle y no sólo escucharnos a nosotros mismos.
Antonio Villaseca
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