En febrero de este año, la gran cadena de calzado norteamericana Payless Shoes anunció su solicitud de bancarrota, y con ello el cierre de sus 2,500 tiendas físicas en los Estados Unidos. El alcance del cierre de tiendas de Payless –desde 4 en Dakota del Norte, hasta 260 en California – se ilustra muy bien en este mapa. Entre otras razones, Payless declaró que el cierre de sus tiendas (concretado entre marzo y mayo de este año) obedeció a que éstas no generaban suficiente ingreso para hacer frente a los costos de proveedores, diseño y mercadeo. Las razones de fondo responden a la creciente competencia de gigantes del comercio online como Amazon, y de compañías de ventas al por menor de bajo costo, como TJ Maxx.
Este es solo un ejemplo de la realidad que viven las tiendas físicas de menudeo. Tan sólo en este año, a Payless se suman otras grandes cadenas como Gymboree, con el cierre de 805 tiendas; Dress Barn, con 650 y Charlotte Russ, con 520. En total se estima que 2019 verá el cierre de 8,600 tiendas en todo Estados Unidos, y de acuerdo con Coresight Research este número podría subir y alcanzar los 12,000 cierres a diciembre. La tendencia es clara, en 2017 se cerró un total récord de 102 millones de pies cuadrados (aproximadamente, 10 millones de metros cuadrados) de superficies de compra en Estados Unidos, sólo para ser superado con otro récord en 2018 con 155 millones de pies cuadrados cerrados. Credit Suisse ha pronosticado que para el año 2022, uno de cada cuatro centros comerciales (o ‘malls’) en Estados Unidos habrá cerrado.
¿Qué está detrás de estos cierres? Varias estadísticas también para los Estados Unidos, la meca del consumo mundial, nos arrojan luz sobre el tema. En primer lugar, el tráfico en las tiendas (es decir, el número de clientes que realizan visitas físicas) ha registrado un descenso continuo. De acuerdo con el informe ‘Retail Performance Plus‘ de Retail Next, el tráfico en tiendas físicas ha caído cada mes registrado desde agosto de 2018 a la fecha (octubre, 2019) para todas las regiones de Estados Unidos. Tan sólo en septiembre de este año, el tráfico se redujo en 5.7% en comparación con su equivalente en 2018. Por otro lado, se ha registrado un aumento importante en las ventas online. De acuerdo con ‘Statista’ mientras en 2013 el comercio electrónico apenas representaba 5.8% de las ventas en Estados Unidos, para 2021 se estima que las ventas en línea alcancen un 13.7% del total. Es más, tan sólo para este próximo periodo vacacional de diciembre, se estima que un 23% de las compras navideñas se realizarán en línea.
Por ello, muchos ya se han pronunciado sobre la muerte de las cadenas comerciales con tiendas físicas, incluso anunciando su apocalipsis. Otros, sin ser tan alarmistas, apuntan hacia una tendencia irreversible. CNBC, por ejemplo, anunció que “Las compras en línea oficialmente rebasaron a las tiendas de ‘ladrillo y mortero’ por primera vez en la historia”, indicando que la participación en el mercado del sector online alcanzó un 11.813% del total, frente al 11.807% de las ventas físicas de mercancías generales.
Sin embargo, la realidad es otra. En primer lugar, el concepto ‘mercancías generales’ apenas cubre tiendas departamentales, ‘supercentros’ y clubes de descuento. En segundo lugar, el mercado de menudeo físico en EU es más complejo que eso. Del total de ventas, efectivamente 11.813% corresponde a ‘clicks’, pero a esto se suma 20.4% en vehículos y autopartes; 12.4% en tiendas de alimentos y bebidas; 11.9% en restaurantes y bares; 8.1% en estaciones de servicio. Y, naturalmente, en su mayoría estás compras se realizan físicamente. Finalmente, estos pronósticos no toman en cuenta el concepto de convergencia (la mezcla de canales entre ventas online y ventas físicas). En 2017, las ventas online de cadenas con tiendas físicas representaron más de la mitad ($179.9 mil millones) de las ventas realizadas por proveedores que operan exclusivamente online ($261.9 mil millones).
Por otro lado, los consumidores no abandonarán por completo, ni de lejos, el hacer la compras de manera física. Una encuesta reciente reveló que 61% de los consumidores prefiere acudir a un centro comercial o una tienda (mientras que 31% opta por internet), citando razones de experiencia y conveniencia. Entre ellas se destacan la posibilidad de probar y ver físicamente los bienes, la personalización de la compra, la obtención instantánea de los bienes, así como la experiencia personal y social que representa – una encuesta de Retail Touch Points indicó que durante las fiestas decembrinas de 2018, 96% de los consumidores al menos realizó una compra en tiendas físicas, gracias al ambiente y decoraciones festivas encontrado en ellas. El futuro es claramente mixto y las empresas con ventas tradicionales están haciendo uso de las posibilidades que ofrecen los nuevos canales, y viceversa.
Walmart, por ejemplo, ha llevado en varios lugares del mundo a todos sus formatos la posibilidad de comprar en línea, sin descuidar su negocio central, las ventas en línea. Esto se ha traducido en inversiones tanto en plataformas de venta electrónica, como en la red de distribución, lo que incluye desde centros para recoger mercancía como kioskos para ventas en línea. Sin embargo, no debemos interpretar esto como un esfuerzo de las tradicionales tiendas físicas por ‘alcanzar’ a Amazon. Como los datos de consumo y preferencia señalan, una mayoría de la población sigue prefiriendo la experiencia real. Un ejemplo clave de esto es que desde 2018 Amazon, la gigante de tiendas en línea, abrió su primera tienda física. Denominado ‘Amazon Go’ este programa busca facilitar el comercio de barrio al incorporar inteligencia artificial y sensores que hacen que los consumidores simplemente entren y salgan de la tienda sin marcar artículos y sin pasar por la caja.
Es justo en esta intersección entre el mundo físico y la tecnología como será el futuro. Por ello, para mantenerse en la competencia ambos canales deberán ampliar su visión y expandir sus servicios. Lo físico hacia lo digital y lo digital hacia lo físico, al tiempo de mejorar la experiencia del cliente. El ‘mall’ como muchos proclaman, no está muerto. La experiencia real simplemente debe mejorarse y ya hay ejemplos palpables de ello. El centro comercial ‘American Dream’, con una factura de US $5 mil millones, consiste en una superficie dedicada 55% al entretenimiento y 45% a las compras. Una vez terminado, contará con un ‘LEGOland’, cinemas, pista de patinaje y un parque acuático. El futuro es ese.
Miguel Ángel Lara Otaola
